【摘要】：广告是一种大众文化现象,广告中的人物形象是广告中最具有吸引力的传播符号。已有研究大多关注广告中的女性形象。但随着男性形象在当代广告中出现频率的日益增加,广告中男性形象的研究也正在引起学界的关注。本论文立足于文艺学的研究视野,以符号学为理论工具,尝试对中国当代广告中的男性形象进行符号学解读。论文首先对中国近代和当代两个时期广告中的男性形象进行了全面而系统的梳理男性符号,总结了中国广告男性形象的历史变迁。中国近代广告大多刊载于报纸和期刊上,其中男性形象以图画与画像的形式为主,但数量较少、角色单一,大致可分为五种类型:外国男子、京剧名伶、传统文化中有代表性的男性、历史人物和平凡男子。中国当代广告中,男性形象类型开始变得丰富起来,并呈现出多元化的趋势。从类型上看,大致可分为传统与非传统两个层面。传统层面上的男性主要有英雄形象、“男主外”形象、成功者形象三种类型;反传统层面上的男性主要表现为四种类型:“男主内”形象、小男人形象、新新人类、花样美男形象。文章依据对中国当代广告中男性形象的分类,立足于中国当代大众文化背景,结合大量具体的广告案例,从符号学角度出发,分析了广告中男性形象的意指意义。符号学最基本的理论在于符号的能指、所指及符号的意指作用,根据罗兰·巴特的理论,符号具有两层表意系统,而广告中男性形象恰是含有两个表意层次的符号系统。

论文主要从成功男性、男女平等、花样美男三个方面来解读男性形象的符号本质,挖掘出中国当代广告中男性形象所隐含的意识形态特性,即:广告中多元化的男性形象作为被抽象的视觉符号,是某种生活方式、价值观念等的具体体现;广告编码者通过使用这些视觉符号制造现代神话,催生消费欲望。另外,论文在鲍德里亚符号消费理论的基础上,从消费与认同、象征性消费两个方面探讨了广告的符号消费意义,广告消费者通过消费广告中的产品来构建自己的社会身份,即使不购买广告中的产品,消费者也能够通过象征性消费得到替代性满足。文章重点分析了广告中男性形象的符号消费意义,结合经典广告案例,如百年润发广告、芝华士广告等,从消费偶像和制造消费欲望两个角度对男性形象的符号消费意义进行了深入挖掘,最终得出结论:广告中的男性形象不仅是广告商推销商品的中介,也是消费者确认自己身份的凭证,更是传达社会消费意识形态的工具。对中国当代广告中的男性形象的研究,有利于促进中国广告中的人物形象以及性别形象的研究男性符号,值得学界深入探讨。